二阶段认知反应模型是卡西奥波和佩蒂提出的。与伯莱恩的观点一样,他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系的原因时,二阶段认知反应模型则与广告效果累积的二因素说不同。该模型可以用下图来形象地加以表示。
佩蒂和卡西奥波认为,在第一阶段,即广告暴露次数少时,重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制,使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服,因此增进了说服效果。在第二阶段,适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是,随着冗长乏味的唤起,信息加工开始转向有异议的论点,同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时,受众会尽量回避接受广告诉求,把认知活动转移到其它信息上,如看杂志时翻到下一页,看电视时调到别的频道。
在这种情况下,态度不会改变。但是,假如受众不可能或不愿意回避接触广告,如不得不观看出色电视节目中穿插的广告。此时,受众一方面可能进一步对广告进行精细加工,找出广告论点、论据的毛病,因而导致产生一些反对性的看法。另一方面,受众可能唤起一种消极的心境,在这种消极的心境下,受众轻易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。
深圳投融网商务有限公司是一家专注企业投融资与上市服务的专业机构。公司团队来自国内外的投行精英,具备丰富的国内外的投资银行从业经验,拥有丰富的金融、财务、管理、审计、法律等专业知识与上市辅导经验。
投融网(www.ipo.hk)创建于2011年,拥有300万+俱乐部成员,涵盖银行、券商、信托、政府平台公司、上市公司、拟上市公司、融资租赁公司、商业保理公司、公募基金、私募基金、风险投资机构、天使投资机构、律师事务所、会计师事务所、评估机构、新闻媒体、高净值个人投资者等。秉承链接、赋能、共赢的经营理念,构建了高效的投融资与上市服务生态圈。
欢迎各类机构洽谈合作。
邮箱:service@ipo.hk
电话:0755-33572246

