美国治理学家弗里蒙特·卡斯特于1970年在其著作《组织与治理：系统方法与权变方法》一书中提出了权变观点，权变理论学派是从系统观点来看问题，权变的意思就是权宜应变。他们认为，在企业治理中要根据企业所处的内外条件随机应变，没有什么一成不变、普遍适用、“最好”的治理理论和方法。
权变市场营销的实质是现代治理原理中的权变理论与市场营销理论相结合的产物。通俗地说，它认为在市场营销活动中没有一个适用于所有企业、所有时期的营销观念。对于任何一种市场营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡导或指责。
在当代社会，任何企业作为一个生命的有机体都要充分体现其盈利性与发展的本质特征，必须综合考虑影响企业营销效果的环境变数，并把它作为指导企业营销活动的基本依据。权变市场营销观念的提出代表了这股潮流的方向，深刻地反映了西方企业经营环境的变化和营销实践的发展，产生了巨大的影响。其核心就是要在系统考虑影响市场营销因素的基础上，有效地确定不同企业或同一企业在不同阶段的营销导向。它要求企业根据内外环境灵活地加以选用，并且在此基础上大胆地创新。企业为了长久生存与发展，一方面要生产紧跟消费；另一方面也要求生产走在消费的前面。
以权变市场营销理论指导营销活动
运用传统营销观念
传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。在营销学教科书中，它属于发展中的“低级形态”，很多企业认为这些观念已经过时。但在我国目前市场经济尚处于社会主义初级阶段的情况下，地区之间经济、文化、消费观念等发展极不平衡，因此，在很多地区和市场条件下，企业奉行传统营销观念，可能取得较大的突破。如在一些商品匮乏的边远地区，非凡是中西部地区和大量的农村地区，还存在一定的卖方市场，企业通过规模经济和大量销售可以大大降低产品的成本，在保证质量的前提下，可以获得极大的市场份额，并获得可观的利润，如福特汽车公司采取单一化营销和利用规模经济有效降低成本，独领汽车市场数十年。再如某些专利产品，垄断产品，在无需考虑销售问题时也可据此观念大幅度降低成本，扩大市场。还有新产品要打开市场时，多强调推销也是可以理解。诚然，在当今市场环境中，长期抱定传统营销观念的企业无疑是没有出路的，但针对具体时间、条件和企业资源，企业仍可以灵活运用这些传统的营销观念。
理性看待现代市场营销观念
在现代市场营销理论被广泛应用之时，许多学者也对以顾客为中心的现代营销理论提出了质疑，主要原因有：不符合责权对等原则。顾客并不对公司的经营承担任何责任，因此顾客根本不可能拥有对公司的权力，西方消费者权利的滥用现象正是“顾客中心论”的流弊所在。一味以顾客的需求为导向，往往轻易导致企业产生缺乏长期战略发展的短期行为，尤其在消费需求变化迅速的领域，企业往往疲于应付，从而难以在一些重要的技术方面得到突破，压抑了技术创新和新产品的开发；它忽略了技术发展对营销活动的导向作用。非凡是对于一些高新技术产业，仅以顾客需求为导向，则有可能在决定企业未来发展方向时漏掉技术导向这一十分重要的因素；它忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响。完全按照购买者的需求和欲望去组织生产可能会束缚企业手脚，压抑产品创新；尽管现代市场营销观念中也考虑竞争者的经营状况，但它仅仅把竞争对手的经营状况当作企业营销外部环境的一个因素来考虑，并且这一考虑主要是针对市场上竞争者的现状，而很少顾及竞争者的经营和发展战略。这在竞争状况日趋激烈的今天是很危险的；轻易忽视营销活动对企业资源的适应性，使企业盲目进入与自身资源优势不适宜的业务领域，从而造成竞争劣势。也轻易导致“众数谬误”，众多企业同时进入一个细分市场，满足同一消费需求，使得企业竞争费用增加、利润下降，而且会引起社会资源的闲置与浪费。针对现代市场营销观念的不足，权变市场营销观念为人们打开更广阔的思路：在指导企业营销活动中，不应仅考虑顾客需求一个因素，还要将技术、竞争、企业资源等因素的现状与发展趋势都纳入系统考虑之中。
在发展中求创新
我国加入WTO后，国内曾有“营销提升”的观点，这是一个积极的主张，但也可能隐含了一个错误的假设：在营销上我国本土企业是“小学生”，跨国公司是“大学生”，“提升”意味着完全以跨国公司即以现代市场营销理论为标竿。我国的实际情况与西方国家有明显的差异。实际上，生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念和社会市场营销观念，以及如今的创造需求观念、竞争导向观念等等，都可以看作是权变市场营销观念在不同的社会市场情况下的特例形式。每种营销观念都各有利弊，要害要看其适用条件。
在我国目前状况下，企业一方面应大力倡导具有现代意识的市场营销观念，如绿色营销、网络营销、定制营销、关系营销等，将现代营销观念在东部等发达地区加以应用，并不断本土化，不断创新，与跨国公司争夺国内市场；同时，也要正视地区发展的不平衡性，要运用合理的战略战术，在细分市场的情况下，因时因势地将营销理论采取恰当的变换。企业要以权变市场营销观念为指导，在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，并能在充分利用个性特点的基础上创造营销机会。
总之，从总体上看，我国的市场营销无论在理论方面还是在实践方面都还落后于西方，在跨国公司大举入侵中国市场之时，很多企业积极应对，利用市场营销理论取得了长足进展。当前，我国正在向小康社会迈进，人均国内生产总值已经超过1000美元，在社会转型的非凡时期，我国企业既要借鉴和学习西方市场营销理论的最新理念，并不断在实践中加以运用和创新，同时，也要冷静思考，尊重客观规律，我们必须以权变市场营销理论作指导，使市场营销理论在我国巨大的市场中发挥更大的作用。
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