进入20世纪90年代以后，经济全球化进程明显加快，21世纪被大家公认为全球化世纪。配合资本开拓全球市场的需要，面对文化多元化的国际市场，有些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张，这就是TG%26amp;AL理念。TG%26amp;AL是英文“think globally， act locally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行。
TG%26amp;AL理念内容
所谓全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，其思维依据是全球化理论。全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应，以有限的广告资源塑造统一的品牌形象，发挥规模优势。
所谓本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势，其思维依据是民族文化多样化理论。本土化策划理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。
开始广告学者对于TG%26amp;AL理念的理解是割裂的，有的主张全球化，有的主张本土化。进入20世纪90年代后，人们看到世界格局发展的基本趋势是“全球化与多极化并进”，即在多元化条件下，日益显现出全球化的发展潮流。在这种背景下，广告学者从整合的角度理解和研究TG%26amp; AL理念，提出了全球化与本土化融为一体的运作模式：企业提出统一的广告宣传指导意见和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分部根据当地市场情况和民族文化特色加以修正、调整，分别执行和实施。
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