电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。
电视广告脚本的由来
电视广告脚本，有称电视广告角本，或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。
电视广告脚本的性质
电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分，但又与平面广告写作有明显的区别，不直接与读者见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划，文字说明或蓝图。但是，它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本的内容与形式
电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。
脚本内容就是广告创作者按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念。它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材和主题。
电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式和语言等。
电视广告脚本的种类
包括既连续又相互独立的两种类型：
一是文学脚本；
文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案撰写。
二是分镜头脚本。
分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作，由导演完成。
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