垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。水平思维法是针对垂直思维而言的。垂直思维以逻辑与数学为代表的传统思维模式，这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步步地推导，即不能逾越，也不允许出现步骤上的错误，它当然有合理之处，例如归纳与演绎等等，都是非常重要的思维方法，但如果一个人只会运用垂直思维一种方法，他就不可能有创造性。区别于垂直思维，水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。
水平思考法的内容
戴勃诺倡导的理论，受到欧美日各国广告从业人员的重视。戴勃诺博士说：“凡是一个人，都具有走路、呼吸和对事物的思考能力。思考的方法则因人不同。”他将人的思维方法分为两类。
一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。
1．逻辑的思考和分析法
这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。
此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。
这种思维方法在进行创意时，可以对事情做更深人的研究和表达，但不易产生新的创意
2．水平思考法
这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。
水平思考法是一种促使创愈产生的创造性思维方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉俩然发生的构想，从而产生意料不到的“创意。
例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。
戴勃伦博士认为运用水平思考法，应充分运用俩然发生的构想，从多方面观察，把公思考的结果;佣然产生的构想有互相辅助和印证的作用，可帮助人们产生愈想不到的创意.
运用水平思考法的注意事项
运用水平思考法，要注意：
敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。
多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。
善于摆脱旧意识旧经验的约束。
要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。
水平思考法案例
水平思考法案例1
案例条件：甲向乙借了一笔高利贷，无力偿还，得去坐牢；乙借机想娶甲的女儿做老婆抵债，姑娘至死不从。乙提出了一个解决办法，乙对姑娘说：“现在我从地上检起一块白石子、一块黑石子，装进口袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲”；说完，乙就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。乙的这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办？通常的办法有以下几种：拒绝摸石子；然而问题得不到解决，甲还得去坐牢；揭穿乙捡起两块黑石子的诡计，问题仍然得不到解决；不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。看来以上办法都不尽人意。
现在，我们以水平思维来考虑。就是将思考的焦点移向水平方向：由口袋中的石子移到地上的石子。当姑娘的眼光从口袋移到地面，想到乙的两块石子是从地上捡起来的。于是她伸手到口袋里抓起一块石子，在她拿出口袋的一刹那故意将其失落在地上。这时她对乙说：“呀！我真不小心，把石子掉在地上了。我抓出的那一块石子是黑是白已经无法知道了，但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块，肯定与掉在地上的那一块不一样……”口袋里无疑是一块黑石子。乙不能承认自己的欺骗行为，只好无可奈何地承认姑娘取出的是一块白石子。就这样，姑娘巧妙的实现了大逆转。
垂直思维与水平思维显然有区别：垂直思维集中考虑的是必须取出一块石子；而水平思维却把注意力集中在口袋里剩下的那块石子。垂直思维对事物进行“最合理” 的分析观察，然后利用逻辑推理予以解决，但你看到了在上面这个例子中运用逻辑推理无法求得理想的解答；而水平思维则用不同的方法去观察事物，然后用最有希望的方法去处理、化险为夷。
这个例子对我们工作很有借鉴意义：甲的女儿相对于乙是处于弱势地位，正象我们相对于业主是处于弱势地位一样，乙开出的条件也与我们经常见到的合同条件一样，是“霸王条款”，在这种情况下，水平思维对我们也有启发。
水平思考法案例2
在公司项目管理经验交流会上，浙江07省道项目部的经验材料中有这样一段：“我们详细研究了嘉兴地区的地方性税务组成和地方政府部门考核机制，在和业主进行良好沟通后，我们将税务业主代缴争取为自己操作。而税务完成额度正是地方乡镇主要的业绩考核指标。我们以独立的纳税资格、有纳税地区的选择权为砝码，和项目所在地——塘汇镇政府进行了谈判，以税金转换财政收入的形式抓住了和地方政府工作衔接关系的要脉，最终争取到了塘汇镇的相关优惠，一方面体现在水利基金等方面的减免，直接为项目部节约开支15万元，一方面将政府储备地块免费提供给我们用于拌和站、便道和泥浆池等临时用地，一方面默许我们缓缴部分税款，减轻了项目的资金压力。相应的银行、环卫、公安、城建等部门也在镇政府的带领下对我们的工作给予了大力支持和全面服务。为项目减轻了大量的社会压力和经营成本。” 大家可以看到，对业主代缴营业税这种习以为常的方式，通过不同的思维转换，仍然可以为我所用、仍然可以创造价值。
又如，嘉金项目部的经验材料中也有这样一段： “嘉金的合同应该说对施工单位来说是比较苛刻的合同，一方面甲方有一期的操作经验，另一方面甲方有一个合同专家组专门从事合同的起草和解释工作，刚开始我们发现合同从表面上看无懈可击，从合同正面引伸出的意义对施工单位都不利，但我们通过仔细研究发现把合同和图纸及施工现场联系，以及我们理解合同可以用逆向思维去理解，通过这些方法我们发现还是有些文章可做。
如：道路工程浜塘是包干项目，量做大更加不利，能不能减少实际施工量，如能减少就等于增加了收入。实际施工中，我们在保证质量的前提下积极与监理沟通， 1.5米深以内的浜塘和面积较小浜塘全部取消。另一方面路基在合同上是包干项目，但我们通过把招标图和施工图进行对比发现它们有细微的差别，招标图说明上要清表但没有具体要求，而施工图说明上要求路基排水沟范围内均需要清表，深度为30cm，我们认为这30cm不在包干范围内，通过与业主沟通，不光把路基本体这一部分拿回来了，而且排水沟到路基坡脚这一段30cm回填也作为路基填筑进行计量，而实际清表在 10cm左右，路基坡脚以外根本就没清表，更没有回填，就这一部分而言我们摆脱了路基包干的框架，合理合法的拿回一部分量差。
跨A9高速公路的问题我们和业主一直有争议，A9中间墩施工要封高速公路，因为业主有一期的施工经验，在一期高速公路封路花了很多钱，所以二期招标时在工程量清单上新增一项：交通组织施工措施配合费。业主的本意是要我们掏高速公路封道费用，同时业主在询标的时候也明确提出高速公路中间墩施工所发生的措施费由我们承担，但现在我们提出招标工程量清单是合同的一部分，在工程量清单上我们仅仅是配合，不是主体，封道费用应由业主承担，现在业主在这方面已经有所松动，基本同意承担这笔费用。”
不同的思维方式会产生不同的效果。前面提到的“甲方有一个合同专家组专门从事合同的起草和解释工作”，这是对我们非常不利——专家经验丰富、思维严谨、水平高、有权威；但也有有利的一面——专家讲道理，关键看你能否说服他。
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垂直思考法
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