商业

低潮期的商品选择与集中策略

2014-04-11 00:00:00  浏览:603084  来源:投融网

  目前中国零售行业的许多经营者是伴随着经济快速发展成长起来的,对于市场高成长期的经营较为得心应手。相反,面对市场低成长或经济发展低迷时,由于缺乏经验,容易出现经营战略方面的偏差。

  就现今的情况来看,一般零售企业的销售额、家电零售的销售额均有一定程度的增长,然而在许多地区,背后支撑这部分业绩的是无店铺销售的电商渠道,而传统的店铺渠道则明显衰退。行业内的部分龙头企业2013年的年度报告也暴露出销售额上涨,收益却大幅下降的事实。在市场低成长期,零售企业或家电连锁企业究竟当如何经营呢?

  上月笔者提到了“去陈·推新战略”,即逐渐关闭亏损门店或没有成长空间的门店,在新的潜力商圈开设新店的方法。能够始终保持成长态势的企业通常每年会对10%左右的门店实行关闭改造。而此次,想与大家分享低成长期的另外一项重要战略“商品部门的选择与集中”。

  零售企业通常会把公司商品分为几大部门,就家电连锁企业来讲,可能会分为“冰箱”、“洗衣机”、“微波炉”、“电饭煲”、“电视机”、“音响”、“电脑”、“手机”等部门。具体分类方法各企业不尽相同,通常细分为20-30种左右的居多。

  若将每个部门的销售业绩与前一年同期相比较,会发现其中有成长的部门,也有下滑的部门。因此,可以首先在所有商品部门中找出销售额大幅下滑的部门,适当减少商品出样数,或缩小该部门卖场面积,以改善整体的销售业绩。

  美国的百思买通过缩小标准门店卖场面积提升运营效率的战略得以顺利实施,也源于恰当削减了销售业绩不佳的商品种类。

  另外,在内部调整的同时外部的合作厂商也要经历“换血”。在市场高成长期,销售额不断增长,零售企业的合作厂商也自然逐渐增加,但是市场进入低成长期,滞销的品牌或低毛利的品牌会对零售企业产生负面的影响,尤其是业绩迅速下滑的厂商要引起十分的注意。公司业绩下滑的厂商往往会出现服务水平下降的情况,不仅容易引起顾客对产品的不满,也会使顾客对零售企业产生不好的印象。因此在市场低成长期的背景下,需要对各厂商的销售业绩、收益、商品周转率、销售支援情况等情况作细致调查,从而推断出各厂商对本公司的销售额贡献度、利润贡献度、经营效率贡献度。对于对本公司贡献度低的厂商,需要在对其提供具体数据的基础上针对更好的条件或销售支援进行交涉。同时,对于销售额和毛利贡献度高的厂商要强化合作关系,为其提供更具优势的销售场所,强化其产品销售。

  但是也需要注意,部分厂商在电商渠道的销售方面力度很强,有时会引起店铺价格的混乱,使销售额和利润很难保证,零售企业在考虑与厂商合作时需要注意厂商的商品是否有网店乱价的情况。反过来,作为生产厂商,在市场低成长期也需要对合作的零售渠道进行“选择与集中”。无论是零售企业还是生产企业,在市场低成长期都需要慎重地“选择与集中”。

  另外,在商品进货条件方面也需注意。例如采用先款后货的形式时需要考虑资金周转问题。目前在中国,对中小企业贷款的审批越来越严格,导致有些企业在资金周转方面略显困窘。零售企业可根据资金情况,选择委托销售、售后支付的形式,虽然利润少,却可避免库存风险。当然,预计稳获高毛利的商品可以提前支付购进商品。选择现金支付的话必须要保证一定程度的毛利率,否则支付后商品到位时价格已大幅下滑的话,收益就无从可谈了。

  在市场发展脚步放缓的今天,明智的经营者必须要掌握更精细化的运营管理方法,准确把握每件商品的毛利率及资金周转率等基础数据,逐步将经营视角由“销售额”转为“利润”,为着更大程度提升收益而改善经营战略。市场低成长期是一块试金石,盼望每位经营者都能够经受住考验与熬炼,散发出璀璨的实力之光。

  文/得平司


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